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企業(yè)新聞
摩托車企業(yè)最不能偷懶的功課——終端店面導(dǎo)購(gòu)

  近年來,國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂刀光劍影、硝煙彌漫,國(guó)內(nèi)各巨頭紛紛與國(guó)際同行合縱聯(lián)橫,以尋求突破,如:宗申與比亞喬的聯(lián)姻,建設(shè)與雅馬哈的親密接觸,兩江(大長(zhǎng)江、錢江)在鈴木背景下的合流。

  實(shí)際上,這種合作無怪乎是國(guó)內(nèi)摩企憑借自身的市場(chǎng)資源、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與跨國(guó)巨頭的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)互取長(zhǎng)短的一種博弈結(jié)局。

  我們的摩企千萬不能丟掉自己的基礎(chǔ)——“銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)”,這才是我們國(guó)內(nèi)摩企得以安生立命的根本。

  否定自己的“光榮傳統(tǒng)”實(shí)際上是一種不明智的戰(zhàn)略導(dǎo)向,我們認(rèn)為不斷優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò),提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)內(nèi)摩企不可或缺的功課,而最不能偷懶的功課就是終端的銷售攔截,即銷售店面的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)。

  很多朋友也許會(huì)講這是經(jīng)銷商、零售商的事情,生產(chǎn)企業(yè)不關(guān)注也罷,但遺憾的是國(guó)內(nèi)眾多摩企經(jīng)銷商、零售商的現(xiàn)狀很難盡如人意,沒有摩企制造商的幫助大部分經(jīng)銷商、零售商根本不具備科學(xué)提升終端店面銷售的專業(yè)方法,絕大部分的店面銷售人員基本依靠經(jīng)驗(yàn)行事,急缺專業(yè)化的系統(tǒng)指導(dǎo),甚至在很多地方類似“醫(yī)托”一樣的“摩托”這種所謂的銷售方式仍然廣泛存在,據(jù)說還頗為有效,我們不能不為眾多摩企為了所謂的品牌塑造進(jìn)行的不計(jì)其數(shù)的活動(dòng)、贊助、廣告而鳴冤,象“摩托”這樣的“終端糟蹋”,我們的品牌塑造真不知會(huì)打多少折扣!

  專業(yè)的店面導(dǎo)購(gòu)對(duì)于品牌塑造及銷量提升至關(guān)重要,專業(yè)店面導(dǎo)購(gòu)技能本質(zhì)上是一個(gè)銷售流程的提煉,并且要善于把整個(gè)銷售流程分解出若干步驟,筆者認(rèn)為:摩托車店面的銷售流程應(yīng)包括以下幾個(gè)步驟:

  1:主動(dòng)等待,捕捉機(jī)會(huì)
  此為摩托車店面銷售的第一個(gè)步驟,實(shí)際上就是如何把盡量多的顧客吸引來,如何有效的在這些顧客中發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)。
  本步驟的核心目標(biāo)應(yīng)該是:“吸引顧客,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)”,在銷售的策略選擇上要
  注意兩個(gè)方面:一方面,選擇哪些策略可以有效的讓大量顧客進(jìn)入店面;另一方面,要掌握一些識(shí)別不同顧客的方法,以發(fā)現(xiàn)真正可能購(gòu)買摩托車的顧客,提高銷售效率。

  2:接近顧客,創(chuàng)造契合
  這是摩托車店面銷售的第二個(gè)步驟,實(shí)際上就是采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c顧客開始互動(dòng),為未來的摩托車銷售奠定良好的第一印象,因?yàn)椤暗谝挥∠笸情L(zhǎng)久印象”。
  本步驟的核心目標(biāo)是:“尋求共鳴,與顧客創(chuàng)造契合”,在銷售的策略選擇上要突出與顧客的“共鳴”,以創(chuàng)造顧客對(duì)店面銷售人員的良好印象,為后續(xù)的車型推薦奠定良好基礎(chǔ)。

  3:探詢顧客,挖掘需求
  這個(gè)步驟實(shí)際上就是了解顧客的真實(shí)需求,“顧客買車不是為了買車”,而是通過摩托車來滿足顧客的某種需要,也許是代步,也許更重要的是某方面的一種心理滿足。
  我們的目標(biāo)不僅是了解清楚顧客之所以買車的思維脈絡(luò),以備我們正確的向顧客推薦車款,實(shí)現(xiàn)上就是大家都講的一種“顧問式”的銷售;另外,還有一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)就是還要采取各種專業(yè)方法使顧客的這種“需滿足的需求急迫”,以促進(jìn)銷售,很多店面銷售人員在促進(jìn)方面的困惑往往也源于此。

  4:立體展示,固化需求
  通過多種方式對(duì)企業(yè)的品牌、車型進(jìn)行展示、表現(xiàn),向顧客傳遞信任,同時(shí),在這個(gè)過程中對(duì)顧客的購(gòu)買需求進(jìn)行一定程度的管理,使顧客需滿足的某種需求可控,作為摩托車導(dǎo)購(gòu)員一定要清晰“顧客最重要的需求等于我們企業(yè)有答案的需求”。
  這里就需要我們采用一些專業(yè)的工具,如FABE(產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù))工具進(jìn)行專業(yè)化、規(guī)范化的展示,通過易于接受的銷售語言來與顧客溝通,同時(shí)采取一些專業(yè)方法對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo),使我們的摩托車“恰好”能滿足顧客的需求。

  5:化解異議,建議購(gòu)買
  顧客異議是顧客購(gòu)車的強(qiáng)烈信號(hào),本階段的核心要義是“促進(jìn)”。
  這就需要我們的導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)使用一些專業(yè)有效的方法,在給顧客的釋疑答難中讓顧客不知不覺地進(jìn)入購(gòu)買的通道。

  6:臨門一腳,關(guān)閉成交
  到了這個(gè)時(shí)候,顧客的明確購(gòu)車意向已經(jīng)浮出了水面,“立即成交”是我們此階段關(guān)注的重點(diǎn)。
  這就需要摩托車導(dǎo)購(gòu)人員利用一些專業(yè)方法、策略,使我們的車型成為“為顧客定制”的摩托車,這里有個(gè)原則:“顧客并不希望被一視同仁,而愿意被區(qū)別對(duì)待”。

  7:顧客贈(zèng)言,超越期望
  車也買了,相關(guān)手續(xù)已辦妥,但專業(yè)導(dǎo)購(gòu)認(rèn)為“產(chǎn)品賣出去之后,銷售才剛剛開始”,我們要考慮售后的維修、護(hù)養(yǎng)服務(wù),還要想辦法讓客戶為我們企業(yè)進(jìn)行良好的口碑傳播,成為我們的超級(jí)銷售員,這實(shí)際上才能達(dá)到專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的要求。
  買好車后的臨別贈(zèng)言,既是店面導(dǎo)購(gòu)的一個(gè)結(jié)束步驟,往往也是售后服務(wù)非常關(guān)鍵的一個(gè)啟動(dòng)步驟,它是“顧客期望”的一個(gè)設(shè)置環(huán)節(jié),而服務(wù)的本質(zhì)就是要顧客滿意,滿意的本質(zhì)又是“超越顧客期望一點(diǎn)點(diǎn)”;這樣看來“顧客期望”的設(shè)置就有很多學(xué)問可講了。

  以上7個(gè)步驟基本上囊括了摩托車店面銷售的所有環(huán)節(jié),這里筆者只做一粗淺梳理,來厘清業(yè)內(nèi)人士的思路。
  作為一個(gè)摩托車企業(yè)應(yīng)該將此專業(yè)導(dǎo)購(gòu)方法結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況,形成專業(yè)的易于操作的手冊(cè),通過有序、系統(tǒng)的培訓(xùn)加以灌輸,相信這個(gè)“不能偷懶”的功課將會(huì)作的很好,企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)有長(zhǎng)足的進(jìn)步。

  作者:馬瑞光,職業(yè)培訓(xùn)、咨詢顧問,深圳逸馬顧問首席顧問,歷任圣象團(tuán)、中信集團(tuán)、香港新世界集團(tuán)等民營(yíng)、國(guó)營(yíng)、外資企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)等職,是真正從市場(chǎng)一線成長(zhǎng)起來的營(yíng)銷專家。

  先后為五羊本田、宗申摩托、飛鷹摩托、大福摩托等眾多摩托車企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢與企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)服務(wù)。
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